딱 내가 바라던 여행, LAFC 홈구장 곳곳에서의 특별한 경험
경기 시작 전 아직은 조용한 경기장. 관중석이 채워지기 전, 선수들이 그라운드로 나와 몸을 풉니다. 누군가는 그 모습을 관중석이 아니라 바로 앞에서 봤습니다. 선수들이 걸어 나오는 통로 앞, 숨소리가 들릴 만큼 가까운 자리였습니다. 몇 시간 뒤 함성으로 채워진 경기장 전광판에는 이들을 맞는 문구가 떴고, 경기가 끝난 뒤에는 선수에게 직접 사인을 받았습니다. 지난 7월과 8월, LAFC 홈경기장에서 두 차례 있었던 일입니다.
마이리얼트립의 스포츠 여행은 해외 축구 공식 티켓을 파는 일에서 출발했습니다. 2023년 잉글랜드 프리미어리그(EPL) 공식 티켓 판매를 시작했고, 이후 유럽 주요 리그와 UEFA 챔피언스리그 공식 티켓으로 취급 범위가 늘었습니다.
2026년에는 확보 대상이 티켓 유통에서 현장 접근 권한으로 옮겨갔습니다. 프로그램 기획과 운영은 그로스마케팅팀에서 맡았습니다. LAFC와 공식 파트너십을 체결한 1월부터 홈경기장 안에서 프로그램을 운영한 8월까지, 어떤 권리를 확보했고 그 권리로 무엇을 했는지 돌아봤습니다.
국내 여행업계 최초 LAFC 파트너십
2026년 1월, 마이리얼트립은 국내 여행업계 최초로 미국 프로축구 메이저리그사커(MLS) LAFC의 공식 한국 파트너가 됐습니다. 손흥민 선수 이적으로 국내 축구 팬들의 관심이 급증하던 시점이었습니다.
올해 마케팅에서는 '딱 내가 바라던 여행'이라는 캠페인을 전개하려고 기획하고 있었습니다. 마이리얼트립에서 하는 여행은 특별하다는 인식을 쌓는 것을 목표로 했습니다.
'딱 내가 바라던 여행'이라는 명칭은 고객이 쓰는 말에서 그대로 가져왔습니다. 여행의 출발점이 목적지가 아니라 하고 싶은 경험일 때가 있습니다. 꿈에 그리던 경기를 보러 가거나, 보고 싶은 자연 경관을 정해 두고 일정을 짜는 경우입니다. 그래서 모든 메시지를 '딱 내가 바라던 ○○의 순간'이라는 한 문장에서 시작합니다. 스포츠와 공연, 미식처럼 경험이 있는 분야면 어디에나 같은 방식으로 적용됩니다.
하나의 이름 아래 관심사가 몰리는 이벤트를 이어 가고, 그때마다 오직 마이리얼트립에서만 할 수 있는 경험을 준비합니다. 개별 이벤트로 흩어지지 않고 '딱 내가 바라던 여행'의 사례로 쌓이게 하는 것이 운영 방식입니다.
LAFC 파트너십은 그중 스포츠를 담당합니다. 캠페인을 처음 알릴 때 앞세우기 좋았고, 구단과 함께가 아니면 들어갈 수 없는 구역까지 쓰는 것이 출발점이었습니다. 스포츠를 좋아하는 여행자가 바라는 여행이 무엇일지 정할 때는 월드컵이 열리는 해라는 것, 그리고 마이리얼트립의 미국 리그 상품이 아직 소규모였다는 것을 고려했습니다. 관심이 높다는 것과 그 관심을 여행 상품에 연결할 경로가 있다는 것은 다릅니다. 대회 일정에 맞춰 상품을 내는 데서 그치지 않으려면 마이리얼트립이 직접 쓸 수 있는 권한이 필요했습니다. LAFC 건이 그 경로에 해당했고, 검토를 시작해 결정까지 가는 데 걸린 시간은 길지 않았습니다.
파트너십으로 받은 것은 공식 티켓, 경기장 내부 접근, 그리고 직관 투어와 패키지 상품을 구성해 판매하거나 별도 혜택을 마련할 수 있는 독점적 권리입니다.
구단 파트너십에서는 경기장 안팎의 매체 노출이 큰 부분을 차지합니다. 이번에는 그 비중을 조정하는 대신, 마이리얼트립을 통해서만 경험할 수 있는 프로그램을 구성해 달라고 요청했습니다.
방태욱 그로스실장은 이렇게 말합니다.
"한 번의 이벤트로는 그 인식이 생기지 않습니다. 분야를 바꿔 가며 꾸준히 해야 쌓인다고 봤고, 노출을 늘리는 것보다 마이리얼트립 고객이 아니면 하기 어려운 경험을 만드는 것이 낫다고 판단한 것도 그래서입니다."
공식 티켓만 다루면 좌석 등급과 일정을 고르는 선에서 상품이 정해집니다. 경기장 내부에 들어갈 수 있으면 티켓과 함께 제공할 구성을 직접 정할 수 있습니다.
관중석에서는 갈 수 없는 곳
LAFC의 경기 전 '앤섬 플래그(Anthem Flag)' 경험은 마이리얼트립 고객 전용 혜택으로 3월부터 제공했습니다. 킥오프 직전 그라운드에서 대형 깃발을 펼치는 순간이고, 관중석에서는 참여할 수 없습니다. 처음에는 선착순 20명 한정이었고, 이후 주요 경기에서도 구단과 협의해 마이리얼트립에서 LAFC 경기 티켓을 구매한 고객에게 제공했습니다.
7월과 8월에는 경기장 안에서 단독 VIP 직관 프로그램 '머니 캔트 바이 익스피리언스(Money Can't Buy Experience, MCBE)'를 운영했습니다. 현지시각 7월 22일 레알 솔트레이크전과 8월 15일 샌디에이고 FC전 두 차례 홈경기였고, 경기당 20명 한정으로 일반 관중이 들어갈 수 없는 구역까지 포함했습니다. 올해 예정했던 두 차례 운영은 8월 경기로 마무리됐습니다.
이 프로그램은 계약 단계에서 ‘딱 내가 바라던 여행’이라는 취지 아래 함께 넣었습니다. 이름은 ‘돈으로 살 수 없는 경험’이라는 뜻입니다.
경기 당일은 이렇게 진행됐습니다. 참가자들은 경기 시작 전에 BMO 스타디움에 도착해 프라이빗 투어를 시작했습니다. 프리미엄 클럽 공간, 선수들이 그라운드로 나오는 입장 통로, 취재진이 경기를 지켜보는 프레스 박스, 그리고 워밍업 구역을 돌았습니다. 경기가 열리는 날 이 구역들은 선수단과 운영 인력이 쓰는 곳입니다.
경기 전에는 필드 레벨에서 선수들이 몸 푸는 모습을 지켜봤습니다. 식음료가 나오는 VIP 전용 공간에서 시간을 보냈고, 좌석은 응원단 좌석에 가까운 단독 프리미엄석이었습니다.
LAFC의 팔콘 '올리(Olly)'도 만났습니다. 올리는 LAFC 홈경기마다 경기 시작 직전 경기장을 돕니다.
경기가 끝난 뒤에는 선수 팬미팅이 이어졌습니다. 참가자들은 유니폼에 선수 사인을 받고 함께 사진을 찍었습니다. 경기 시작 전 통로 앞에서 지나가는 모습을 봤던 선수를, 경기가 끝난 뒤 눈앞에서 다시 만나는 순서였습니다.
참가자 중에는 가족이나 친구와 함께 온 사람이 많았습니다. 프라이빗 투어 중 그라운드로 이어지는 통로를 빠져나오면 경기장 전체가 보입니다. 참가자 대부분이 이 자리에서 멈춰 섭니다.
프로그램을 준비한 그로스마케팅팀은 이렇게 전했습니다.
"준비하는 동안에는 문서와 동선표를 보면서 고객분들이 이 순간에 어떤 반응을 보이실지 기대했습니다. 다들 휴대폰을 꺼내 드시는 모습을 두 눈으로 보니 감회가 새로웠습니다."
더 많은 사람에게 조금씩 나눠 주는 방법도 있었습니다. 이 프로그램에서는 몇 명이 가는지보다 어디까지 경험하는지를 중요하게 봤습니다.
그라운드와 선수 입장 통로는 경기 운영에 쓰이는 구역이라, 구단이 경기 당일 진행할 수 있는 범위에 맞춰 따로 협의했습니다.
이 건으로 간 출장은 2박 4일이나 2박 5일 같은 짧은 일정으로, 오가는 시간을 빼면 현지에서 쓸 수 있는 날이 이틀 남짓이었습니다. 그래도 담당자들은 여행자가 경기장 안에서 보낼 몇 시간을 준비하기 위해, 광고 소재 촬영과 현장 운영 등을 그 일정 안에 모두 끝냈습니다.
경기 당일 현장에서 참가자들은 꿈꾸는 것 같다는 말을 여러 번 했습니다. 그로스마케팅팀이 기획할 때 가장 듣고 싶었던 말이었습니다.
특별한 경험을 어디까지 넓힐지
'딱 내가 바라던 여행'은 분야마다 겨냥하는 대상과 고려해야 되는 점이 다릅니다. 스포츠 경기를 보러 가는 여행은 목적지와 날짜가 먼저 정해집니다. 언제 어디로 갈지가 이미 있으니 그 앞뒤에 무엇을 둘지만 정하면 되고, 20명이 들어가는 프로그램부터 입장권 한 장까지 폭을 다르게 잡을 수 있었습니다.
그로스마케팅팀은 이번 MCBE 프로그램 운영을 마치며 이렇게 정리했습니다.
"스포츠를 좋아하는 여행자를 위해 마이리얼트립에서만 할 수 있는 경험을 기획했습니다. 앞으로 다른 분야에서도 특별한 여행을 계속 준비해 순차적으로 공개할 예정입니다."
스포츠에 이어 다양한 분야에서 특별한 경험을 기획하고 있습니다. 여행자가 마음속으로 그려 온 순간을 하나씩 실현해 가는 것이 '딱 내가 바라던 여행'이 하려는 일이고, 다음 분야가 무엇일지는 아직 공개하지 않았지만 마이리얼트립을 통해야만 가능한 순간을 계속 준비하고 있습니다.
